对话阿里、京东数藏操盘手:品牌如何用元宇宙重建人货场?

作者|Cloud来源:营销娱子酱原标题:《品牌如何用元宇宙重建人货场丨对话阿里、京东数藏操盘手》"今年的618不好过,很多事情我们没有预料到",在过去近一个月时间里,不少品牌方和平台有关人士都对营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)表达了类似的观点。在消费能力总体下滑和物流大面积受阻的大环境下,往年火热的电商大节声量明显降低(GMV大跳水、货品卖不动,今年电商节怎么了?),头部主播的缺席,更是对一批品牌的大促节点形成了全面打击。图源:Pexels随着流血冲击GMV的通道逐渐关闭,品牌纷纷开始回过头思考如何建设更强的品牌力,如何在存量搏杀中占领消费者心智的一席之地。营销娱子酱观察到,阿里淘系和京东两大国内头部电商平台,都在近半年为品牌和消费者提供了新的解法——元宇宙与数字藏品营销,开始有意识地在大促节点同时帮助品牌通过新的时髦概念输出品牌理念和建设私域流量,进而直接提升GMV,这也与主打营销与游戏的"国产元宇宙"之路(那么多蹭NFT的上市公司,为什么只有品牌营销商股价立得住?)不谋而合。据公开披露的数据,京东灵稀数字藏品上线后,已经参与到平台的5场大促活动当中,为包括小鹏、兰蔻在内的30余家品牌商家发行超过50000份数字藏品,相关GMV提升超千万;天猫数字藏品则在多个节点深度参与Burberry、科颜氏等品牌品牌的大促活动,“天猫超品日”期间用10款数字藏品吸引超26万人次参与,三八妇女节期间定向帮助某女装品牌提升100%销量,耐克等顶级品牌也通过中国首发数字藏品活动收获了大量会员留存。两大平台在铺设了区块链、数字藏品发行平台等技术架构的基础上,正在以服务品牌为导向,各自推出一站式打包的元宇宙营销全案,整合各自生态资源,为品牌在虚拟世界构建全新的人货场提供支持。淘系与京东各自在数字藏品营销上推出了哪些特色玩法?品牌对于元宇宙和数字藏品营销的核心需求是什么?两大平台如何看待元宇宙相关概念在中国的前景与发展?营销娱子酱与天猫数字藏品频道主理人大纯、阿里妈妈虚拟营销负责人若轲、京东科技技术与产品创新部数字内容产品负责人郭妍妍分别对话,尝试找到答案。

过去两年间,伴随着顶流电商主播们的崛起与落幕,不少品牌也经历了从借势起飞到无所适从的过程,在营销娱子酱与各品牌营销负责人的沟通中,一个经常出现的问题是:"现在我们做自己的品牌推广再多,可能也不如高价上直播间一次,卖货的数据是上去了,以后我们自己的品牌形象和定价体系怎么办?"这一类困惑和焦虑虽然广泛存在,但在走量为主的快消赛道内部尤为明显,而在“品效合一”的时代,这些品牌也亟需在品牌建设和营销玩法上切换模式寻找新的增长点,元宇宙和数字藏品则是它们正在和平台一起探索的方向之一。营销娱子酱发现,在淘宝App搜索"数字藏品",即可进入天猫数字藏品频道,其内部的顶部banner资源给到了名为"MO Magazine"的"元宇宙专题大秀"栏目。值得注意的是,在这个明显强调时尚与质感的栏目中,既有AMBUSH、Off-White、MAKE UP FOR EVER这样的潮奢和美妆品牌参与,也有云南白药、和路雪、百威等国内外快消品牌的身影,还有小鹏汽车跨界而来。而它们参与"大秀"的方式,则均为充分体现其品牌理念和元素的数字藏品服饰,与实体商品捆绑限量发售,由品牌、艺术家和平台三方共创完成。据营销娱子酱了解,而本次618相关活动已经是这份"杂志"的第三期。前两期分别为井柏然联合顶流虚拟人AYAYI出镜的创刊号,以及阿里淘系平台为奢侈品牌Burberry搭建的虚拟展厅。阿里妈妈虚拟营销负责人若轲告诉营销娱子酱,"MO Magazine"是阿里妈妈与栩栩华生集团合作推出的元宇宙及数字藏品营销项目,前者提供技术和品牌资源,后者负责内容及媒体相关服务,团队内部将其定位为平台与品牌进行元宇宙及数字藏品相关合作的平台,"我们希望它可以是一个多元包容的场子"。"618本身是一个营销场和成交场,大部分品牌其实都在做大促内容,投入精力去做branding的品牌相对较少,我们这次核心还是想从branding的角度出发,通过数字藏品的方式同步推动品牌建设和GMV的增长。"在阐述天猫数字藏品相关活动在618节点的定位与布局时,若轲如是说。6月5日,#元宇宙服饰也有中国风了#词条登上微博热搜,占据C位的正是云南白药本次参与天猫618元宇宙大秀的数字藏品服饰,该藏品发布时由本次天猫主推的另一位虚拟人锘亚Noah穿戴亮相,与618期间品牌主推的京剧主题牙膏绑定。该产品目前已经登顶天猫抗敏感牙膏618热卖榜,而这款京剧主题的数字藏品服饰,也将穿戴在品牌自主推出的虚拟主播AIKO身上,于618当晚8点在品牌直播间出镜带货。从效果来看,云南白药除了利用虚拟人和元宇宙"刷时髦值"以外,也实打实地积累了一笔品牌资产,同时推高了爆品的GMV,完成了一次数字藏品营销的商业闭环。若轲对营销娱子酱表示:"云南白药作为老牌国货,大家对它的认知比较传统,但没想到它在营销上还是比较愿意突破的,所以会有一波自然热搜"。而在天猫数字藏品主理人大纯看来,数字藏品和元宇宙营销还具备公益属性,以及在营销上降本增效的作用,相较于品牌以往做礼盒、送小样的方式,数字藏品具备社交展示的属性和永久持有保存的技术基础,以及后续进行二次利用和开发的价值。图注:文创和传统文化相关数藏也是天猫的发力方向"耐克通过在天猫首发在中国的第一个数字藏品,实现了转化更多会员的诉求,有服饰品牌在妇女节大促通过数藏提升了同比100%的销量,也有文创品牌实现了70%以上的客单价提升。"大纯表示,除了与天猫淘宝体系直接合作,品牌也可以通过平台对接到不同调性、价位和速度的合作供应商,最后都能够在区块链技术的支持下,发放到消费者手中,保证体验上的一致性。"我们核心还是希望数字藏品定位于数字赠品的形态,它可以融入品牌调性,通过区块链技术送到消费者手里,消费者可以在电子钱包里永久存储,作为一种虚拟产品,它首先不会伤害产品的定价体系,其次也可以作为品牌在天猫上的一种新的营销工具。"大纯如是说。

"因为整个元宇宙和Web3的发展,零售的人货场三大维度都会发生巨变,未来会更加强调体验和个性化特色。现在京东有云计算、人工智能和区块链这样的技术,也有核心的零售场、商家和用户,所以我们想以数字藏品作为出发点,走向产业元宇宙。"在拆解京东数字藏品的玩法之前,京东科技技术与产品创新部数字内容产品负责人郭妍妍先行对营销娱子酱阐述了京东对元宇宙和数字藏品的整体布局,"以虚助实,体验先行"是重中之重。而从本次618期间的数字藏品相关动作来看,京东生态内的灵稀数字藏品平台和京东智臻链作为平台向品牌输出元宇宙和数字藏品营销全案的基础设施存在,并在京东App完成曝光和露出。目前,平台正在发行的数字藏品以文创IP为主,小鹏汽车、孩之宝等品牌参与其中,《足球报》等内容生产厂牌也选择了灵稀发行数字藏品,涉猎相当多元。值得注意的是,在618大促的预热阶段,京东上线了"618京东超级互动城数字藏品"、“青绿计划数字藏品”、“数字元力大赏”等互动活动,吸引用户参与签到关注、积分等互动活动当中,进而获得抽取数字藏品的机会。从形式上来看,在2021年的“全民炸年兽”、“热爱环游记”等游戏化玩法已经在京东被验证可行的情况下,"超级互动城"加入了同时具备稀缺性和集卡游戏属性的数字藏品,进一步强化了营销活动的价值感和体验感,郭妍妍表示,"我们希望用数字藏品的稀缺性和独一无二的价值,激发消费者收藏、分享的需求,帮助品牌和C端消费者建立更好的连接"。而在营销闭环层面上,京东更倾向于为品牌提供"一站式的服务包"。平台会基于现有的技术能力和用户洞察,为品牌提供包括IP筛选、产品定制发行、整合营销方案,最终触达用户。目前京东的数字藏品发行大多与实体商品或可线下消费的权益绑定,并有盲盒、抽奖、分享裂变等多种玩法,"线上购买,线下核销,以及会员专属的特殊权益,都可以帮助品牌更好地经营内部的生态体系"。另一方面,京东的自有IP形象JOY也在成为其数藏营销全案的一部分。营销娱子酱注意到,小鹏汽车在与京东灵稀合作时,推出了"古龙✖小鹏P7"和"京东JOY✖小鹏P7"两个系列的数字藏品,分别限量2000份和1000份,前者是京东作为平台方帮助品牌完成与IP的连接,后者则更像全球爆红的"无聊猿"共创模式,以京东自有的经典IP形象为底板,与品牌共同寻找新的价值增长点。图注:小鹏的古龙IP联名数藏捆绑了试驾权益除了面向C端传播的营销全案,京东也在利用技术积累为品牌进一步补充产品的传播和保障能力,"我们可以为品牌的内容传播提供版权保护的相关措施,也可以帮助商品供应链与区块链技术结合,实现全链路的追溯和跟踪,"郭妍妍如是说。

过去一段时间,营销娱子酱持续关注着国内数字藏品市场的发展动向,其中品牌营销和文创产业的相关玩法,一直是国内数字藏品玩家们集中实践的重点。而像阿里和京东这样的头部电商平台在618这样的大促节点如何利用和推广数字藏品,又如何看待元宇宙概念营销在中国的未来,则无疑有着风向标一般的影响。两家平台的有关负责人都对营销娱子酱强调,目前转赠和交易是绝对不能触碰的红线,但除此之外,持续发力数字藏品营销,继续发展元宇宙社交和游戏,在虚拟世界构建新的人货场三角,都在平台的发展规划之内。但从实际情况来看,持续关注数字藏品市场的用户里确实有相当一部分"炒家",对此,天猫数字藏品主理人大纯认为,"数字藏品既是品牌和自己现有存量用户的沟通渠道,也是品牌触达新用户的方式,当然存在每天都在关注我们频道的数字藏品爱好者,这本身就是一个双方共同成长的过程,有新的人进来,就会带来成交量的增长。"图源:Pexels而在技术层面上,元宇宙概念下的数字虚拟人、VR、AR技术本身融入购物体验的进程已经开始,京东科技技术与产品创新部数字内容产品负责人郭妍妍对营销娱子酱表示,"我们在数字品牌代言人、导购、客服方面有所布局,我们也希望通过新技术把平台上的商家和用户搬到虚拟世界当中,去实现更沉浸式的体验,用数字藏品作为元宇宙的应用切入点之一,与各行各业的品牌商共同激发品牌元宇宙的能量。"营销娱子酱认为,随着平台巨头们逐渐确立自己的元宇宙和数字藏品发展路线,国内相关市场在合规方面的探索有望提速,"国产元宇宙之路"也将越发明晰。而在这样一个特殊的618之后,大浪淘沙留下的,会是那些更快走进崭新人货场格局的品牌。

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